Во время съемок в кино на прошлой неделе мы с женой проходили предварительную съемку для планшета Microsoft Surface. Благодаря миниатюрному стилю мини-сюжета был показан последний рекламный ролик компании: бессмысленная танцевальная реклама в офисе. Когда я был ошеломлен гордостью, которую пытались спроектировать создатели этой рекламы, я задал себе важный вопрос: что, черт возьми, случилось с техническим маркетингом?
В то время как последняя маркетинговая кампания Microsoft, возможно, была той соломинкой, которая сломала усталую спину моего верблюда, ветераны в Редмонде, конечно, не единственные преступники. Так же как и его слабая производительность на Уолл-стрит и недостаток недавних инноваций, Apple тоже, похоже, потеряла преимущество, когда дело доходит до маркетинга, и я не единственный, кто это замечает.
Адман Кен Сегалл, который участвовал в разработке знаменитой кампании Apple «Думай иначе» в конце 1990-х годов, заявил ранее в этом году, что маркетологи, нанятые Купертино в последние годы, не смогли удержать свое преимущество над конкурентом Samsung:
Хотя вы все еще можете утверждать, что Mac и i-устройства имеют массу привлекательности, вы не можете утверждать, что Apple по-прежнему неприкосновенна, когда дело доходит до рекламы. Дело в том, что его трогает - часто и эффективно - никто иной, как Samsung.
Возьмите, к примеру, последнее громкое рекламное объявление Apple: «Музыка каждый день». Это рекламный ролик, состоящий из нескольких минут, в которых люди со всего мира проводят различные мероприятия в знаменитых белых наушниках. Если установить мягкую фортепианную музыку, реклама пытается вызвать эмоциональный отклик у аудитории. Как и многие успешные рекламные объявления, «Музыка каждый день» отказывается от деталей продукта и пытается сделать более простую, более «необработанную» мысль. Проблема, к сожалению, заключается в том, что то, что пытается сделать реклама, уже не имеет значения.
Федерико Витиччи из MacStories описал объявление после его выпуска:
подчеркивает, как музыка может легко вписаться в нашу жизнь благодаря устройству, которое часто носят в кармане, ставят на стол или на улице под душем, или делятся с друзьями. Главным героем рекламы является не сам iPhone, а люди, которые полагаются на него, чтобы наслаждаться музыкой.
Большинство потребителей уже знают, что Apple пользуется популярностью. Маркетинг Apple должен дать потребителям повод выбрать iPhone и iOS.
Это идеальное объяснение «Музыка каждый день», но, как я сказал выше, это сообщение не имеет значения. Пять лет назад это сообщение стало отличной рекламой. Два или три года назад, возможно, меньше. Сегодня? Какая разница? Мысль о том, что наша музыка может быть с нами везде, где бы мы ни были, сейчас укоренилась в мировой культуре. Каждый смартфон, каждый медиаплеер и каждый планшет любого производителя могут хранить и воспроизводить музыку. Надеть наушники и послушать любимые мелодии по требованию - это почти универсальная идея. Нам не нужна минута эмоционального потворства, и реклама ничего не делает, чтобы показать, почему продукты или услуги Apple делают этот опыт лучше.
И у Apple есть отличные продукты и услуги. Магазин iTunes является самым популярным в мире; iPhone - один из лучших дизайнов смартфонов; Приложение iOS Music в сочетании с такими сервисами, как iTunes Match, невероятно мощное и эффективное. Так почему бы не продемонстрировать эти возможности? Меня не волнует, что «больше людей наслаждаются своей музыкой на iPhone, чем на любом другом телефоне», как подчеркивается в конце единственная линия рекламы; большинство потребителей уже знают, что Apple популярна. Маркетинг Apple должен дать потребителям повод выбрать iPhone и iOS.
Что возвращает нас в Microsoft. Поверхность, как продукт первого поколения, безусловно, имеет недостатки. Но в целом это довольно симпатичное устройство с потенциально многообещающим будущим. Несмотря на некоторые проблемы с Windows 8 / RT, которые, как мы надеемся, будут исправлены в предстоящем обновлении 8.1 (также известное как «Blue»), Surface является одним из немногих планшетов, серьезно подходящих к производительности и многозадачности. Так почему же Microsoft предпочитает рекламировать ее с такой рекламой?
Все, что я могу сказать по этому объявлению, это то, что Surface, по-видимому, вызывает у пользователей какой-то серьезный приступ. Некоторое короткое время показа электронных таблиц Netflix и Office, но зритель настолько обеспокоен тревожным «танцем», что более важное сообщение о возможностях продукта потеряно.
Разумеется, Microsoft делает гораздо лучшую рекламу для своих продуктов, например, недавно названную «Imagine:».
«Представьте себе» затрагивает все основные вопросы: что это за устройство, что оно может сделать, и, самое главное, что оно может сделать для вас . Всегда есть место для большего количества юмора или незабываемых моментов, но в целом это эффективно. Но я никогда не видел эту рекламу на телевидении. Почему Microsoft отдает большую часть своего эфирного времени танцевальной чепухе?
Лучшая реклама недавней эпохи - это баланс юмора, эмоций и объяснений .
Я следил за технологической отраслью в личном или профессиональном качестве более 15 лет. Я обычно знаю о продуктах до того, как вижу их основной маркетинг, и все же до недавнего времени мне всегда нравились многие рекламные и маркетинговые кампании крупных технологических фирм.
Однако в последний год или около того я понял, что технологический маркетинг, особенно от бывших королей, таких как Apple, больше не интересен. Время от времени по-прежнему появляются большие кампании, такие как реклама Nokia «Wedding Fight» или реклама Samsung «Next Big Thing», но основные маркетинговые усилия крупных игроков, таких как Apple и Microsoft, стали скучными, раздражающими и в некоторых случаях откровенно беспокоят.
Объявления не всегда должны быть простыми описаниями функций, и некоторые из самых эффективных рекламных объявлений в истории основывались на единственной, не содержащей функциональности эмоциональной идее. Но для такого объявления нужна очень особенная и важная идея, и ни один из текущих урожаев не подходит близко. В целом, лучшими рекламными объявлениями недавней эры были те, которые уравновешивают юмор, эмоции и объяснения , такие как реклама «Get Mac» из прошлого десятилетия.
Это не значит, что такие объявления, как «Получить Mac», были абсолютно правдивыми, но, по крайней мере, они пытались осветить «почему», обсуждая функции и преимущества Mac, такие как отсутствие вирусов, в том числе такие приложения, как iPhoto, и Преимущества Apple Store и Genius Bar. Сравните этот подход еще раз с текущими первичными маркетинговыми кампаниями Apple и Microsoft. Устройство легче? Это меньше или больше? Это быстрее? Это стоит меньше? Предоставляет ли он уникальный опыт, который нельзя найти где-либо еще? «Забудьте эти вопросы; вот какой-то глупый танец.
Я болею за Apple, за Microsoft и за рекламные агентства в целом. Сейчас выпускается больше удивительных устройств и гаджетов, чем когда-либо прежде, и все же кажется, что маркетинг этих достижений регрессировал. Возвращение к старым кампаниям может не быть ответом, но текущий путь отклоняется от курса. Возможно, пришло время «думать по-другому» еще раз.
